La pubblicità è l’anima del commercio. In pratica è la colonna portante del mondo capitalistico odierno. Un mondo la cui società vive basandosi su immagini che, valendo più di mille parole, spingono i consumatori a contribuire alla catena alimentare dell’ecosistema commercio. Ma può un’immagine, una fotografia che promuove capi d’abbigliamento essere anche portatrice di un messaggio sociale? Sì, se le foto in questione sono quelle della nuova campagna del noto marchio italiano Benetton. Le immagini, firmate “Fabrica”, il centro di ricerca per la comunicazione di Benetton, traggono ispirazione dal celebre murales del bacio tra Leonid Breznev, presidente dell’Urss, ed Erich Honecker, presidente della Germania orientale, che campeggia su quel che oggi resta del Muro di Berlino. Un rimando talmente palese da far pensare che l’ispirazione altro non sia che un citazionismo postmoderno atto a provocare o a lodare; in questo caso Benetton provoca per una buona causa. Non a caso, infatti, la nuova campagna è intitolata “UNHATE” (“dis-odiare”), e in essa campeggiano foto, rese credibili grazie a un accorto uso di Photoshop, che ritraggono baci impossibili: tra il presidente americano Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao; tra papa Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imam della moschea di Al-Azhar al Cairo; fra il presidente palestinese Mahmoud Abbas e il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu; fra Obama e il presidente venezuelano Hugo Chavez; tra il leader supremo della Corea del Nord, Kim Jong, e quello della Corea del Sud, Lee Myung-bak; ritirata, invece, l’immagine del bacio fra la cancelliera Angela Merkel e l’ex premier Silvio Berlusconi, in seguito alle dimissioni di quest’ultimo da Presidente del Consiglio. Lo scopo della provocazione è quello di contrastare la cultura dell’odio, e promuovere i principi di tolleranza e di vicinanza tra le varie culture, razze e religioni. Una campagna pubblicitaria che è anche una Fondazione pacifista, un film, un sito web e un piano di live actions a sorpresa in cui gruppi di giovani attaccheranno i manifesti sui muri di luoghi simbolici sparsi in giro per il mondo. “Gli odi non cessano mai grazie al’odio, cessano grazie al non odio. Questa campagna si fa portavoce di uno stato d’animo di riconciliazione, ma non intende essere buonista: l’amore universale sarebbe utopistico, il non odio resta invece una strada percorribile”, queste le parole di Alessandro Benetton, vice presidente esecutivo di Benetton Group.
A Parigi, dove la campagna è stata presentata in anteprima, Gilberto Benetton è stato insignito della Legion d’onore, la massima onorificenza concessa dallo stato francese, direttamente dalle mani del presidente Nicolas Sarkozy, nel corso di una cerimonia tenutasi all’Eliseo.
Nonostante i buoni propositi dell’iniziativa pubblicitaria, le immagini hanno provocato forti contestazioni in ambito internazionale. Parole di esplicita disapprovazione sono state pronunciate dal portavoce della Casa Bianca, Erik Schultz, che si è scagliato contro “l’uso a fini commerciali dell’immagine del presidente Usa”.
Ancora più dura e netta la reazione al fotomontaggio del contatto ravvicinato tra papa Benedetto XVI e l’imam del Cairo. Con un comunicato della Segreteria di Stato, il Vaticano ha fatto sapere di avere “incaricato i propri legali di intraprendere in Italia e all’estero le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio realizzato nell’ambito della campagna pubblicitaria Benetton. L’azione legale è rivolta all’immagine nella quale appare il Santo Padre con modalità tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa cattolica, ma anche della sensibilità dei credenti.” Proteste anche dal grande imam della moschea di Al-Azhar del Cairo che, attraverso un consigliere, definisce il fotomontaggio pubblicitario di Benetton “irresponsabile e assurdo”. L’immagine incriminata, in seguito alle dure proteste, è stata repentinamente ritirata da Benetton.
Pur restando una campagna dai nobili principi, l’uso dell’immagine di una guida spirituale della levatura del Santo Padre, manipolata e sottomessa alle finalità commerciali di una campagna pubblicitaria, rappresenta un campanello d’allarme: lascia perplessi, infatti, il fatto che, nell’ambito della comunicazione pubblicitaria, si sia davvero disposti a tutto pur di attirare l’attenzione provocando.
Certo è che la provocazione resta uno dei modus operandi delle campagne pubblicitarie Benetton. Impossibile non ricollegare questa nuova iniziativa ad una celebre campagna, firmata Oliviero Toscani e datata 1991, in cui figurava un bacio tra un prete e una suora. Altra immagine che non mancò di suscitare scalpore e aspre polemiche da parte del mondo cattolico e non.
Aurora Circià
Acicastello Informa 